קמפיין שיווק טורניר גולף שנתי: מכירת כל המקומות, פתיחת מסלול נוסף וזינוק בהשתתפות נשים

לשכת המסחר של דלתה מקיימת לאורך השנה אירועים עסקיים, מפגשי נטוורקינג וכנסים שמטרתם לחזק את הקהילה העסקית האזורית, לעודד חיבורים בין עסקים ולתמוך בפיתוח כלכלי.

טורניר הגולף השנתי היה אחד מאירועי הדגל של הלשכה. הוא שילב נטוורקינג, חסויות, נראות עסקית וגיוס הכנסות. אך עם הזמן נוצר פער ברור בין הפוטנציאל של האירוע לבין התדמית שלו בפועל.

למרות שמדובר באירוע עסקי רחב, יותר ויותר נשים הרגישו שהוא אינו מיועד להן. הירידה בהשתתפות נשית חיזקה את התפיסה הזו, והפכה את האתגר משיווקי בלבד לאתגר תדמיתי, קהילתי ועסקי.

האתגר המרכזי היה לעצור ירידה בת שלוש שנים בהשתתפות נשים בטורניר הגולף השנתי.

מעבר לנתוני ההשתתפות, היה צורך להתמודד עם תפיסה בעייתית: האירוע נתפס כאירוע ששייך בעיקר לגברים. כתוצאה מכך, נשים פחות נרשמו, פחות השתתפו ופחות ראו באירוע הזדמנות רלוונטית לנטוורקינג עסקי.

הירידה בהשתתפות הנשית יצרה סיכון רחב יותר:

• פגיעה בגיוון ובתחושת ההכללה סביב האירוע
• ירידה באטרקטיביות עבור נותני חסות
• סיכון לפגיעה בהכנסות הטורניר
• היחלשות של אירוע דגל מרכזי בלוח הפעילות של הלשכה
• פספוס הזדמנות לחזק את החיבור בין נשים בקהילה העסקית לבין הלשכה

המטרה לא הייתה רק למכור יותר כרטיסים. המטרה הייתה לשנות את הסיפור סביב האירוע.

המטרות המרכזיות של הקמפיין היו:

1. לעצור את הירידה בהשתתפות נשים בטורניר.
2. להגדיל משמעותית את מספר המשתתפות באירוע.
3. לשנות את התפיסה שהאירוע “שייך לגברים”.
4. ליצור שיח ציבורי ותקשורתי סביב האירוע.
5. לחזק את ערכי ההכללה והגיוון של לשכת המסחר.
6. להגדיל את מספר הנרשמים והמשתתפים הכולל.
7. לשפר את האטרקטיביות של האירוע עבור נותני חסות.
8. להמיר את ההתעניינות באירוע גם לצמיחה בחברות נשים בלשכה.

במקום לשווק את טורניר הגולף כעוד אירוע עסקי רגיל, יצרנו קמפיין עם אמירה חדה, זכירה ובלתי מתנצלת: Golf Takes Balls.

הסלוגן הפרובוקטיבי שיחק על הביטוי המוכר מעולם הגולף, אך השתמש בו כדי להעביר מסר הפוך מהצפוי: גולף, עסקים ונטוורקינג אינם שייכים למגדר אחד.

הקמפיין הפך את האירוע מטורניר גולף שגרתי להצהרה בולטת על הכללה, ביטחון, נוכחות נשית ושינוי תפיסתי.

הקריאטיב נבנה כך שייצר סקרנות, יעורר תגובות, יקבל תשומת לב תקשורתית ויגרום לקהל לדבר על האירוע עוד לפני שהתקיים.

Golf Takes Balls

הקמפיין התבסס על מסר פשוט אך חזק: כדי להשתתף, להוביל, לשחק, להתחבר ולהיות חלק מהקהילה העסקית, לא צריך להיות גבר. צריך אומץ, נוכחות ורצון להיות חלק מהמשחק.

הסלוגן נבחר דווקא בגלל היכולת שלו לעצור גלילה, לעורר חיוך, לייצר שיח ולשבור את התבנית המוכרת של שיווק כנסים עסקיים.

המהלך הקריאטיבי לא נועד להיות פרובוקטיבי לשם הפרובוקציה. הוא נועד לפתוח שיחה על מי מרגיש שייך, מי מוזמן להשתתף, ואיך אירוע ותיק יכול להפוך לרלוונטי יותר לקהל רחב ומגוון.

מחקר ומיצוב

בשלב הראשון ביצענו מחקר עומק שכלל הבנת הקהל, ניתוח החסמים להשתתפות, בחינת תפיסת האירוע בקרב הקהילה העסקית וגיבוש נקודת מבט חדשה לטורניר.

המטרה הייתה להבין מדוע נשים פחות משתתפות, מה מונע מהן לראות באירוע הזדמנות רלוונטית, ואיזה מסר יוכל לשנות את התפיסה מבלי לוותר על האופי העסקי והקהילתי של האירוע.

מתוך המחקר גובש מיצוב חדש: טורניר הגולף לא רק כאירוע נטוורקינג, אלא כפלטפורמה להשתתפות, הכללה ונראות נשית בקהילה העסקית.

פיתוח קריאטיב וקמפיין

לאחר גיבוש הקונספט, פיתחנו את שפת הקמפיין סביב המסר Golf Takes Balls.

העבודה כללה יצירת מסרים, חומרים גרפיים, תוכן למדיה חברתית, חומרים לקידום האירוע, מסרים ליחסי ציבור ודף נחיתה ייעודי שנועד להציג את האירוע בצורה ברורה, מסקרנת ומניעה לפעולה.

השפה הקריאטיבית נבנתה כדי לבלוט בתוך עומס המסרים של אירועים עסקיים, ולהפוך את הטורניר לנושא שיחה.

דף נחיתה לאירוע

יצרנו דף נחיתה ממוקד שנועד להציג את האירוע, להסביר את הקונספט, להניע להרשמה ולרכז את כל המידע הרלוונטי במקום אחד.

דף הנחיתה שימש כמרכז הקמפיין: אליו הופנו המשתמשים מהמדיה החברתית, מהפרסומים, מהאימיילים ומהסיקור התקשורתי.

הדגש היה על מסר ברור, חוויית הרשמה פשוטה ותחושת דחיפות סביב מספר המקומות המוגבל.

השקה והגברת חשיפה

בשלב ההשקה הפצנו את הקמפיין בערוצים שונים, כולל פוסטים במדיה החברתית, פעילות יחסי ציבור, פנייה לגורמי השפעה מקומיים ושימוש במסרים שנועדו לעורר שיח סביב האירוע.

הקמפיין לא הסתפק בהודעה על פתיחת הרשמה. הוא יצר נרטיב תקשורתי: טורניר גולף עסקי שמבקש לשנות את כללי המשחק ולהזמין יותר נשים לקחת חלק.

יחסי ציבור וסיקור תקשורתי

המסר הפרובוקטיבי והזווית החברתית של הקמפיין יצרו עניין תקשורתי רחב.

הסיקור כלל כתבות בעיתונים מקומיים, אזכורים בבלוגים, תוכניות רדיו ואף הופעה בחדשות בערוץ טלוויזיה מקומי.

הסיקור התקשורתי חיזק את המודעות לאירוע, הגדיל את החשיפה לקמפיין והפך את הטורניר לשיחה רחבה יותר על הכללה, נראות נשית וקהילה עסקית מגוונת.

טיפוח לאחר האירוע

המהלך לא הסתיים ביום האירוע.

לאחר הטורניר נבנה תהליך המשך שכלל אימיילים, מסרים ממוקדים והצעת חברות בלשכת המסחר לנשים שהשתתפו או הביעו עניין.

המטרה הייתה להפוך את ההצלחה הנקודתית של האירוע לצמיחה מתמשכת בקהילה העסקית של הלשכה.

במקום לראות באירוע נקודת סיום, השתמשנו בו כנקודת פתיחה למערכת יחסים ארוכה יותר עם קהל חדש ורלוונטי.

• מחקר ומיצוב: 4 שבועות. ראיונות, הבנת חסמים, גיבוש קונספט ומסר.
• הפקה קריאטיבית: 3 שבועות. חומרי מדיה, מסרים, שפה ויזואלית ודף נחיתה.
• השקה והגברה: חודש. פוסטים, PR, תקשורת מקומית ומשפיענים.
• טיפוח לאחר האירוע: שבועיים. אימיילים, המשך תקשורת והצעת חברות.

האסטרטגיה התבססה על חיבור בין שלושה שלבים מרכזיים:

1. שינוי תפיסה

הקמפיין נועד לשבור את התפיסה שהטורניר הוא אירוע גברי, ולהציג אותו כאירוע עסקי פתוח, נגיש ורלוונטי לנשים וגברים כאחד.

2. יצירת שיח

באמצעות סלוגן חד וזכיר, הקמפיין יצר עניין, תגובות וסיקור תקשורתי. במקום לרדוף אחרי תשומת לב, המסר עצמו הפך למנוע הפצה.

3. המרת עניין לתוצאות

החשיפה והעניין תורגמו להרשמות, מכירת מקומות, פתיחת מסלול נוסף, ולאחר האירוע, גם לצמיחה בחברות נשים בלשכת המסחר.

הקמפיין הצליח להפוך את טורניר הגולף מאירוע שסבל מירידה בהשתתפות נשים לאירוע בולט, מדובר ומבוקש.

התוצאות המרכזיות:

• מספר המשתתפים הוכפל.
• אחוז הנשים המשתתפות בטורניר הגיע לשיא ועבר את היעד.
• כל המקומות בטורניר נמכרו.
• בעקבות הביקוש נפתח מסלול נוסף.
• גם המסלול הנוסף נמכר במלואו.
• נרשמה עלייה של עשרות אחוזים בחברות נשים בארגון.
• הקמפיין זכה לסיקור תקשורתי רחב במדיה מקומית, בלוגים, רדיו וטלוויזיה.

הקמפיין יצר השפעה שהייתה רחבה יותר מהאירוע עצמו.

ברמה המיידית, הוא הגדיל את ההרשמות, מילא את הטורניר, יצר ביקוש למסלול נוסף וחיזק את פוטנציאל ההכנסות מהאירוע.

ברמה האסטרטגית, הוא שינה את התפיסה סביב טורניר הגולף והציג את לשכת המסחר כארגון שמקדם הכללה, גיוון ונוכחות נשית בקהילה העסקית.

ברמה הארגונית, הקמפיין הפך משתתפות ומתעניינות לחברות פוטנציאליות בלשכה, והוביל לעלייה משמעותית בחברות נשים בארגון.

הקמפיין הצליח משום שהוא לא ניסה לפתור בעיית השתתפות באמצעות עוד פרסום רגיל.

במקום לקדם את אותו אירוע באותה צורה, שינינו את הסיפור סביבו.

המסר Golf Takes Balls יצר מתח חיובי: הוא היה מספיק נועז כדי לעורר תשומת לב, מספיק פשוט כדי להיזכר, ומספיק רלוונטי כדי להתחבר לאתגר האמיתי של האירוע, תחושת שייכות.

כאשר הקריאטיב, יחסי הציבור, דף הנחיתה, המדיה החברתית והמשך התקשורת לאחר האירוע פעלו יחד, הקמפיין הצליח לייצר גם מודעות, גם הרשמות וגם השפעה ארוכת טווח על החברות בארגון.

קמפיין שיווק כנסים אפקטיבי לא מתחיל רק בשאלה איך מוכרים כרטיסים. הוא מתחיל בשאלה למה אנשים צריכים להרגיש שהאירוע רלוונטי עבורם.

במקרה הזה, הבעיה לא הייתה רק מודעות נמוכה. הבעיה הייתה תפיסה. לכן הפתרון היה צריך להיות חד יותר, אמיץ יותר ומחובר יותר לקהל.

הקמפיין הוכיח שכאשר אירוע מקבל סיפור ברור, מסר זכיר ומהלך המשך נכון, הוא יכול להפוך מאירוע שגרתי לפלטפורמה לצמיחה קהילתית ועסקית.

• אסטרטגיית שיווק כנסים
• מחקר קהל ומיצוב
• פיתוח קונספט קריאטיבי
• כתיבת מסרים וקופי לקמפיין
• פיתוח שפה קריאטיבית
• יצירת חומרי מדיה
• בניית דף נחיתה לאירוע
• קמפיין מדיה חברתית
• יחסי ציבור
• פעילות מול משפיענים וגורמי השפעה מקומיים
• קידום הרשמה לאירוע
• תקשורת לאחר האירוע
• קמפיין טיפוח והצעת חברות

העבודה עם Delta Chamber of Commerce מדגימה כיצד קמפיין שיווק כנסים יכול לעשות הרבה יותר ממילוי מקומות באירוע.

באמצעות קונספט קריאטיבי נועז, מסר ברור, יחסי ציבור, דף נחיתה ותהליך המשך לאחר האירוע, הצלחנו להפוך טורניר גולף שנתי לאירוע מדובר, מכיל ורווחי יותר.

הקמפיין עצר ירידה של שלוש שנים בהשתתפות נשים, הכפיל את מספר המשתתפים, מכר את כל המקומות, הוביל לפתיחת מסלול נוסף שנמכר גם הוא במלואו, ויצר עלייה של עשרות אחוזים בחברות נשים בלשכת המסחר.