איך לבחור סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ בלי לשלם ביוקר על טעויות ניהול

הצורך של חברות בגמישות המאפשרת להן לתמרן בצורה דינמית בהתאם לתנאי השוק הוא אחד היתרונות הבולטים ביותר של עבודה עם סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ. גישה לידע, ניסיון והיכולות של מנהל שיווק בכיר, בלי ההתחייבויות והעלויות הכרוכות בגיוס עובד בכיר במשרה מלאה. סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ יכול להיות פתרון מושלם עבור חברות בשלבים שונים של התפתחותן, ולמלא תפקיד של יועץ שיווק אסטרטגי למנכ"ל, ליזם או אפילו לסמנכ"ל השיווק הפנים ארגוני. לחלופין, הסמנכ"ל החיצוני יכול לשמש דמות תפעולית מובילה, לנהל ואף לבנות את מחלקת השיווק, להוציא לפועל אסטרטגיות, להוביל השקות מוצרים או פתיחת שווקים, או קמפיינים ספציפיים. ממש כמו "ללכת בלי ולהרגיש עם".

מיהו סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ, תפקידו וחשיבות?

בעידן שבו התקציבים מוגבלים והתחרות בשיא, חברות סטארטאפ ועסקים טכנולוגיים רבים ניצבים בפני דילמה: כיצד להוביל את השיווק ללא מנהל שיווק בכיר במשרה מלאה. סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ (לעיתים מכונה גם מנהל שיווק במיקור חוץ או CMO External) הוא פתרון שהפך נפוץ בשנים האחרונות. במקום לגייס סמנכ"ל שיווק פנימי בעלות גבוהה, ניתן לשכור מנהל שיווק מנוסה על בסיס חיצוני וגמיש. המודל הזה, שנקרא גם "CMO-as-a-Service" או "סמנכ"ל שיווק חלקי", מאפשר לחברה לקבל הנהגה שיווקית אסטרטגית מבלי לשאת בעלויות הקבועות של עובד בכיר במשרה מלאה.

למה בכלל לשקול אפשרות כזו? ראשית, המציאות היא שלעסקים קטנים ובינוניים אין תמיד את היכולת הכלכלית או הצורך בסמנכ"ל שיווק במשרה מלאה. מחקר של חברת Clutch מצא כי כ-34% מהעסקים הקטנים כבר בוחרים למיקור חוץ פעילויות שיווק דיגיטלי​. בנוסף, סקר עדכני של Gartner מראה שתקציבי השיווק נמצאים בירידה: בשנת 2024 תקציב השיווק עמד בממוצע על 7.7% מהכנסות החברה בלבד, לעומת 9.1% בשנת 2023​. במילים אחרות, המשאבים שעומדים לרשות מנהלי השיווק מצטמצמים, ואכן כמעט שני שליש (64%) מהמנהלים השיווקיים מדווחים שאין להם משאבים מספיקים לממש את האסטרטגיה שלהם​. נתונים אלה ממחישים את הלחץ למצוא פתרונות יעילים: איך להשיג הנהגה שיווקית מצוינת שתוביל לצמיחה, בלי לחרוג ממגבלות התקציב.

גם הדרישות מהתפקיד סמנכ"ל שיווק רק עולות. כפי שמציינים ב-McKinsey, ציפיות ההנהלה מסמנכ"לי שיווק כיום גבוהות מתמיד. עליהם לבנות מותג חזק, להוביל צמיחה, ולהפיק מקסימום תוצאות מכל שקל של תקציב. זאת משימה עצומה, במיוחד כשיש פער בין הציפיות למשאבים בפועל. במצב כזה, מיקור חוץ של פונקציית סמנכ"ל השיווק הופך לאופציה אטרקטיבית: הוא מאפשר לחברה גישה למומחה שיווק מנוסה שיתווה אסטרטגיה וינהל את הביצוע בהיקף ובתקציב הניתנים להתאמה.

חשוב להדגיש: סמנכ"ל שיווק חיצוני אינו רק "יועץ שיווק". בניגוד ליועץ נקודתי, סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ נוטל על עצמו תפקיד ניהולי של ממש, הוא חלק מצוות ההנהלה (גם אם לא עובד חברה), מגדיר אסטרטגיה שיווקית, מתווה קמפיינים across all channels, ומכוון את צוותי הביצוע (פנימיים או חיצוניים) להשגת מטרות החברה. במילים אחרות, הוא נותן לכם את התועלת של סמנכ"ל שיווק איך באופן גמיש, מהיר וחסכוני יותר.

הטרנד העולמי של ניהול שיווק חיצוני

תופעת מנהלי השיווק החיצוניים אינה ייחודית לישראל. לפי דוח של Harvard Business Review משנת 2022, מספר החברות הבינלאומיות שבוחרות במנהלים בכירים "חיצוניים" בתחומי שיווק וצמיחה עלה ב-34% בהשוואה לחמש שנים קודם לכן. הסיבות לכך מגוונות:

• התמקדות ב-ROI: סמנכ"לי שיווק במיקור חוץ נמדדים בדרך כלל לפי תוצאות, ולכן הנטייה שלהם היא לעבוד בצורה מדידה, ממוקדת ביעדים ובחזר השקעה.
• גמישות בתקופות של אי ודאות כלכלית: חברות מעדיפות לא להתחייב להעסקה מלאה בתקופות שבהן השוק תנודתי.
• מהירות הטמעה: סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ יכול להתחיל לעבוד מהר יחסית, בלי תהליכי גיוס א��וכים ומורכבים.
• ניסיון רב-תחומי: מנהל שיווק כזה לרוב מגיע עם רקורד עשיר של חברות מסוגים שונים, מה שמעניק לו ראייה רחבה יותר על השוק.

תפקידו ואחריותו של סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ

סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ הוא גורם בכיר שמספק ליווי אסטרטגי וניהולי לעולמות השיווק, מבלי להיכנס לתוך מבנה קבוע של הארגון. הוא משתלב כחלק מצוות ההנהלה, מגדיר את הכיוון השיווקי, מוביל מהלכים, ומוודא שהפעילות תורמת להשגת היעדים העסקיים.

תחומי אחריות מרכזיים:

• גיבוש והוצאה לפועל של אסטרטגיית שיווק כוללת
• הובלת צוותי שיווק פנימיים או חיצוניים ומתן הכוונה מקצועית
• ניהול קמפיינים שיווקיים והפקת חומרים תומכי מכירה
• ניתוח מגמות שוק, קהלים ונתוני ביצועים
• ניהול תקציב שיווק והקצאת משאבים בצורה אפקטיבית
• עבודה שוטפת מול הנהלה, מכירות, מוצר ופיתוח עסקי

היתרון המרכזי במודל מיקור חוץ הוא הגמישות: ניתן לשלב סמנכ"ל שיווק בהיקף חלקי או לפרק זמן מוגדר, מה שהופך אותו לאידיאלי עבור חברות בצמיחה, סטארטאפים או עסקים הזקוקים לליווי שיווקי בכיר מבלי להתחייב לגיוס קבוע.

הבחירה במיקור חוץ מאפשרת לארגון ליהנות ממומחיות וניסיון שצברו בשווקים שונים, תוך התאמה מלאה לצרכים ולשלב שבו העסק נמצא.

מה הם היתרונות והסיבות לשקול סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ כפיתרון?

המודל של סמנכ"ל שיווק חיצוני מציע שורה של יתרונות לחברות בצמיחה. הנה כמה מהבולטים שבהם:

חיסכון בעלויות

גיוס סמנכ"ל שיווק במשרה מלאה הוא עניין יקר. בארה"ב, למשל, השכר הממוצע של CMO בחברה גדולה נע בין 252,000$ ל-416,000$ לשנה​ (כ-850 אלף עד 1.6 מיליון ₪). לכך מתווספים עלויות נלוות: בונוסים, אופציות, הפרשות סוציאליות, והעלות של טעות בגיוס אם המועמד לא יתאים. לעומת זאת, סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ מועסק בהיקף חלקי או פרויקטלי. כלומר, משלמים רק על מה שצריך ובמועד שצריך​. HubSpot מציינים כי אחזקת צוות שיווק שכיר עלולה להיות "יקרה ולעיתים מיותרת", בעוד שבהעסקת גורם חיצוני "התקציב מנוצל רק בעת הצורך. היתרון ברור: עבור שבריר מהעלות של מנהל שיווק שכיר, ניתן לקבל מומחה בכיר שיניע את השיווק קדימה. אכן, באינפוגרפיקה הבאה הודגמה עלות שנתית משוערת של צוות שיווק In-house לעומת מיקור חוץ, והתוצאה הייתה כ-172 אלף דולר בשנה בפנים לעומת ~60 אלף דולר בשנה בלבד במיקור חוץ (בדוגמה עבור חברה קטנה).​

בגלל המומחיות והניסיון המגוונים

כאשר מביאים סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ, אתם מביאים לצ��ות מנהל שיווק מנוסה שעבד כנראה במגוון רחב של תעשיות וחברות. ניצול כישרונות שיווקיים אלו, הכוללים מקצועני שיווק מנוסים, יכול לספק לעסק שלכם תובנות חדשות ואסטרטגיות מוכחות המובילות לתוצאות.

בגלל הגמישות והחיסכון בעלויות

העסקת מנהל שיווק במיקור חוץ מאפשרת גמישות מירבית: ניתן להתחיל בהיקף מצומצם (למשל יום-יומיים בשבוע) ולהגדיל את המעורבות ככל שהחברה גדלה או כשתקציב השיווק מתרחב. אם הצרכים משתנים, ניתן לצמצם או להרחיב את ההתקשרות ללא כאבי ראש של פיטורים או גיוס מחדש. בנוסף, קל יותר להציב יעדים מדידים ולדרוש מהסמנכ"ל החיצוני עמידה בהם כתנאי להמשך העבודה. Deloitte דיווחה בסקר גלובלי כי התמקדות בליבת העסק היא היתרון מספר אחת שמנהלים רואים במיקור חוץ (65% מהמשיבים), ואחריו חיסכון בעלויות (63%)​. הגמישות לשחרר את הנהלת החברה להתמקד בעיקר ולתת למומחי השיווק החיצוניים להשיג תוצאות בשטח.

בגלל המהירות והחיסכון בזמן

תהליך גיוס של סמנכ"ל שיווק בכיר עלול לקחת חודשים ארוכים. לעומת זאת, התקשרות עם סמנכ"ל שיווק חיצוני יכולה לקרות בתוך שבועות ספורים, ולעיתים כמעט מיידית. עבור סטארטאפ הנמצא בצומת קריטי (למשל לפני השקת מוצר או גיוס הון), חסכון הזמן הזה הוא קריטי. סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ מגיע "מוכן לעבוד": הוא כבר מנוסה בהצטרפות מהירה לחברות, יודע לשאול את השאלות הנכונות ביום הראשון, ובונה תוכנית שיווקית ראשונית בזמן קצר. היכולת להגיב מהר לשינויים בשוק או לנצל חלון הזדמנויות, ללא עיכובים בירוקרטיים.

בגלל הפרספקטיבה האובייקטיבית והרחבה

לעיתים צוות פנימי עלול להיות "עמוק מדי בפנים" ולפספס כשלים או כיוונים חדשים בשיווק. סמנכ"ל חיצוני מביא נקודת מבט רעננה ואובייקטיבית. הוא יכול לבצע ביקורת שיווקית על מה שהחברה ניסתה עד כה, לאתר טעויות או אזורים לשיפור, ולהציע שינוי כיוון אם צריך. לדוגמה, ייתכן שהצוות הפנימי השקיע משאבים רבים בערוץ שיווקי מסוים עם תשואה נמוכה, ואילו המנהל החיצוני מיד ימליץ להסיט תקציב לערוץ אחר עם ROI גבוה יותר. ואכן, על פי דו"ח State of Marketing של HubSpot בשנת 2024, 63% מהמשווקים ציינו שפרסום ברשתות חברתיות מניב להם את החזר ההשקעה הגבוה ביותר, ו-43% ציינו את אותו הדבר לגבי שיווק באמצעות אימייל. נתונים כאלה מדגישים את החשיבות של בחירת הערוצים הנכונים, בדיוק סוג ההחלטות האסטרטגיות שסמנכ"ל שיווק מיומן יודע לקבל.

בגלל הראייה האסטרטגית והגישה ההוליסטית

אחד האתגרים בניהול שיווק היום הוא ריבוי הערוצים והכלים. כאשר כל תחום מנוהל ע"י ספק נפרד (למשל סוכנות אחת שמתמחה בפרסום בגוגל לעסקים ואחרת לפרסום ממומן בפייסבוק ואינסטגרם), יש סכנה שהתמונה הגדולה תלך לאיבוד. סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ יכול לאחד את כלל הפעילות השיווקית תחת אסטרטגיה אחת. הוא יוודא שיש מסר אחיד וסינרגיה בין כל הערוצים. פרסום בלינקדאין, אימייל מרקטינג, תוכן, SEO, יחסי ציבור וכדומה. כך שכל אפיק מחזק את האחרים ולא פועל בבידוד. התוצאה היא ניצול מיטבי של התקציב וחוויית לקוח עקבית ואפקטיבית יותר.

חשוב לציין שהיתרונות הללו לא שמורים רק לחברות זעירות ללא איש שיווק. גם ארגונים בצמיחה בעלי צוות שיווק מצומצם יכולים ליהנות מהתוספת של סמנכ"ל שיווק חיצוני שיפעל מעל הצוות הקיים, ינחה אותו וימקסם את תרומתו. למעשה, עבור סטארטאפ בגודל בינוני שכבר יש בו מספר אנשי שיווק זוטרים, מנהל שיווק חיצוני בכיר יכול להיות בדיוק החוליה החסרה בין הנהלת החברה לבין ביצועי השטח, ללא העלות וההתחייבות של גיוס בכיר במשרה מלאה.

חסרונות ואתגרים פוטנציאליים בהעסקת סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ

על אף היתרונות הרבים, מודל המיקור החוץ של תפקיד כה בכיר מגיע עם אתגרים מסוימים שיש לשקול:

• זמינות ומחויבות חלקית: בניגוד לעובד פנימי שחי ונושם את החברה 24/7, סמנכ"ל שיווק חיצוני מחלק את זמנו בין מספר לקוחות (בדרך כלל). המשמעות היא שהוא לא יהיה נוכח בכל רגע, ולא תמיד "יעוף על הרעיון" באותה צורה כמו עובד שחי את החברה יום-יום. צריך לוודא שאתם מקבלים את תשומת הלב הדרושה מהגורם החיצוני, במיוחד ברגעים קריטיים (כגון השקה או משבר תקשורתי). חשוב להגדיר ציפיות ברורות לזמינות: כמה שעות בשבוע? האם זמין בטלפון בהתראה קצרה? ומה קורה אם יש צורך דחוף בהחלטה מיידית. במקרים מסוימים, במיוחד אם הסמנכ"ל החיצוני מטפל ביותר מדי חברות, אתם עלולים להרגיש "עוד לקוח" בתור ולא בראש מעיניו.
• היכרות מוגבלת עם החברה והענף: לוקח זמן להבין לעומק את המוצר, השוק, הלקוחות והתרבות הארגונית של חברה. עובד פנימי שוחה בדברים הללו באופן טבעי, בעוד שמנהל שיווק חיצוני צריך ללמוד אותם מאפס. בחודשים הראשונים ייתכן שיהיו פערי ידע: הוא עשוי לטעות בניואנסים של קהל היעד, או לא להבין מיד מה מייחד את המוצר שלכם. ישנם סמנכ"לי שיווק במיקור חוץ שמתמחים בענפים מסוימים (למשל מומחה לשיווק לסטארטאפים בתחום SaaS), וזה בהחלט יכול לצמצם את העקומה. אך בכל מקרה, כהנהלה, עליכם להיות סבלניים בשלב הראשון ולסייע לו לצלול לעומק ה-DNA של החברה.
• פחות שליטה ישירה: למרות שסמנכ"ל השיווק החיצוני עובד בשבילכם, הוא בסופו של דבר גוף עצמאי. המשמעות היא שלמנהלים אחרים בארגון יכול להיות מעט פחות שליטה עליו מאשר על עובד מן המניין. למשל, אם המנכ"ל רגיל "לקפוץ למשרד של ה-CMO" ולדון איתו ברעיונות, כאן ייתכן שצריך לתאם פגישה ביומן. במידה והסמנכ"ל החיצוני עובד מרחוק או מגיע לישיבות הנהלה בלבד, הקשר היום-יומי יהיה רופף יותר. עבור חלק מהחברות זה דווקא יתרון (פחות פוליטיקה פנימית), אך עבור אחרות זה עשוי להקשות על שילוב איש השיווק כחלק אינטגרלי מהצוות. הפתרון הוא לקבוע מנגנוני עדכון ותיאום סדירים (שיחות שבועיות, דיווח חודשי להנהלה וכו') כדי לשמור אותו ואת החברה מסונכרנים.
• תיאום תקשורת וציפיות: עבודה עם גורם חיצוני מחייבת תקשורת ברורה. סקר של UpCity גילה שכ-21% מהעסקים הקטנים ציינו שקשה לתקשר עם צוותים במיקור חוץ, 14% התלוננו על עמידה בלוחות זמנים, ו-12% על אי-הבנת ההנחיות​. הנתונים הללו מבהירים עד כמה חשוב להגדיר כבר בתחילת העבודה את אופן התקשורת, כלי ניהול הפרויקטים, תדירות העדכונים ותחומי האחריות. חוסר בהירות בציפיות יכול להוביל לתסכול הדדי: אתם עשויים לחשוב שסמנכ"ל השיווק מטפל במשהו בזמן שהוא סבר שזה באחריות צוות אחר ולהיפך. יש לקבוע יעדים ברורים, KPIs, ומתווה עבודה מסודר כדי למנוע נפילות בין הכיסאות.
• תלות חיצונית וידע שנשאר בחוץ: אם מתרגלים להישען על סמנכ"ל שיווק חיצוני לאורך זמן, עלולה להיווצר תלות שתקשה על החברה לתפקד בלעדיו. במקרה קיצוני, אם ביום מן הימים הוא יסיים את תפקידו, ייתכן שפערי הידע וההמשכיות יורגשו. מחקר של Gartner מצא כי אמנם למעלה מ-50% מהמשווקים מסתמכים במידה רבה על שותפים חיצוניים, אך כשני שלישים מהם היו מעדיפים להפחית תלות זו ולבנות יכולות שיווקיות בתוך החברה​. המסקנה היא שאסטרטגיית מיקור החוץ צריכה לבוא יחד עם תוכנית להעברת ידע פנימה. דרך טובה לעשות זאת היא להצמיד לסמנכ"ל השיווק החיצוני איש צוות פנימי שילמד ממנו את ה"רזי המקצוע" לאורך הדרך. כך, גם אם ההתקשרות החיצונית תסתיים, החברה לא תישאר ריקה מידע קריטי.
• עלות מצטברת בפרויקטים ארוכי טווח: למרות החיסכון ביחס למשכורת בכיר, יש לקחת בחשבון שגם מודל חלקי יכול לצבור עלויות משמעותיות לאורך זמן. אם הסמנכ"ל החיצוני עובד עבורכם מספר שנים, ייתכן שבחישוב מצטבר שילמתם כבר קרוב לשכר של עובד קבוע, בלי שהוא באמת "שלכם". בנוסף, אם החברה גדלה מאוד, בשלב מסוים אולי כבר משתלם יותר לגייס מישהו במשרה מלאה שיתמסר רק אליכם. כלומר, מיקור חוץ הוא פתרון נהדר לשלבים מסוימים, אך לא בהכרח לנצח. יש לבצע הערכה תקופתית: האם המודל החיצוני עדיין יעיל כלכלית? האם הוא עדיין נותן את המענה הטוב ביותר לצרכי החברה כיום? במידת הצורך, אל תהססו לשקול מעבר למודל העסקה אחר כאשר התנאים משתנים.

לסיכום חלק זה, מיקור חוץ של סמנכ"ל השיווק הוא בבחינת "חרב פיפיות": הוא מספק יתרונות גדולים וגמישות, אך דורש ניהול נכון של הקשר, בניית אמון ותיאום, וכן מחשבה קדימה על יום שאחרי. ההבנה המוקדמת של האתגרים תאפשר לכם להיערך וליהנות מהיתרונות תוך מזעור הסיכונים.

השוואה: סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ מול מנהל שיווק פנימי מול סוכנות שיווק

כדי להבין טוב יותר את הבחירה, נציג השוואה בין שלוש חלופות עיקריות לניהול השיווק בחברה:

1. סמנכ"ל שיווק במשרה מלאה (פנימי): העסקת מנהל שיווק בכיר כעובד חברה לכל דבר.
2. סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ: התקשרות עם מנהל שיווק חיצוני במתכונת חלקית/גמישה.
3. סוכנות שיווק במיקור חוץ: מיקור חוץ של פעילות השיווק לסוכנות חיצונית (שהיא צוות שלם המתמחה בשיווק).

בטבלה הבאה נבחן את ההבדלים המרכזיים בין אפשרויות אלו:

קריטריון	סמנכ"ל שיווק פנימי (In-house)	סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ	סוכנות שיווק חיצונית (Agency)
עלות ישירה	גבוהה מאוד: שכר בכירים + הטבות (למשל מעל 900 אלף ₪ שנתי לחברה גדולה)	בינונית: תשלום לפי שעות/היקף, מותאם לצרכים (יכול להגיע לעשרות אלפי ₪ בחודש)	משתנה: איך לרוב חוזה חודשי פר פרויקט; עשוי להגיע לדומה או יותר ממיקור חוץ של יחיד (תלוי בהיקף הקמפיינים)
ניסיון ומומחיות	תלוי מועמד: ניסיון, וההתמקצעות של מומחה אחד עם רקע ספציפי	גבוה: מומחה מנוסה שעבד במגוון חברות וענפים, עם ידע עדכני רחב	גבוה: צוות מומחים במגוון תחומים כמו פרסום ממומן, תוכן, עיצוב וכו' אך לא בהכרח עם ראייה אסטרטגית כוללת לעסק ספציפי
זמינות והתמקדות	100% בחברה: זמין תמיד, מתמקד אך ורק בצרכי החברה	חלקית: מחלק זמן בין כמה לקוחות, זמין במסגרת שעות שהוגדרו	חלקית: אתם אחד מני לקוחות הסוכנות, זמינות תלויה במספר הלקוחות והעדיפויות שלהם
שליטה ובקרה	מלאה: עובד תחת הנהלה ישירה, שותף ליומיום הארגוני	בינונית: עובד כשותף חיצוני, מחויב לחוזה אך לא תחת פיקוח יומיומי	נמוכה יותר: הסוכנות אוטונומית בביצוע, אתם הלקוח שמקבל דוחות תקופתיים
אינטגרציה בצוות	גבוהה: חלק מהצוות, מכיר את התרבות והעובדים	בינונית: משתתף בעיקר בפגישות הנהלה/שיווק, פחות מעורב ביום-יום	נמוכה: הסוכנות פועלת מבחוץ; האינטגרציה מסתכמת בממשקי עבודה מוגדרים (ישיבות עדכון וכו')
טווח ראייה	ארוך טווח: מחויב להצלחת החברה בטווח ארוך, צמיחה וקידום פנימי	בינוני: מחויב לתוצאות אך ההתקשרות עלולה להיות זמנית; מסתכל לטווח של תקופת החוזה	קצר-בינוני: ממוקדת בהצלחת הקמפיינים והיעדים שהוגדרו בחוזה, פחות מעורבות באסטרטגיה ארוכת טווח של החברה
מתי מתאים	לחברות מבוססות עם תקציב גדול וצורך בהובלה יומיומית צמודה; כאשר רוצים מישהו "מבפנים" שגדל עם החברה	לסטארטאפים וחברות בצמיחה שצריכים מומחה אסטרטגי בהיקף חלקי; כפתרון ביניים לפני גיוס בכיר קבוע; למקרים בהם יש פ��ר זמני (לדוגמה, CMO שעזב וצריך מחליף זמני)	לעסקים שזקוקים לביצוע שיווקי מקיף ומיידי (קמפיינים, ניהול דיגיטל) אך אין להם צוות פנימי לכך; טוב לפרויקטים ספציפיים (לדוגמה השקת מוצר בחו"ל)

כפי שעולה מהטבלה, אין פתרון שהוא תמיד נכון. הבחירה תלויה בנסיבות ובצרכים של החברה. סמנכ"ל שיווק פנימי מעניק נוכחות מלאה אך עולה ביוקר ומתאים בעיקר כשבאמת יש הצדקה להיקף עבודה שכזה. סמנכ"ל שיווק חיצוני הוא פתרון גמיש שמצמצם פערי ידע ויכולת בתקופות צמיחה או שינוי, בעלות ובסיכון נמוכים יותר. סוכנות שיווק יכולה להוציא לפועל במהירות פעילויות שיווקיות נרחבות, אך לעיתים תחסר את המעורבות האסטרטגית העמוקה בעסק הספציפי שלכם. למעשה, אין מניעה לשלב בין המודלים: למשל, חלק מהחברות נעזרות בסמנכ"ל שיווק חיצוני שינהל מספר סוכנויות שיווק בנישות שונות.

השיקול המרכזי הוא לאן החברה שואפת: אם היעד הוא לבנות צוות שיווק חזק פנימי בעתיד, ייתכן שסמנכ"ל חיצוני יכול לשמש כ-"מאמן" ובונה תשתית עד להבשלת התנאים לגיוס קבוע. אם החברה קטנה או פרויקטלית באופיה, ייתכן ומיקור חוץ מתמשך של כלל פונקציית השיווק (דרך סוכנות) הוא הפתרון היעיל לאורך זמן. בכל מקרה, יש לבחון מדי פעם את הכדאיות: האם הגיע הזמן לעבור למודל אחר? הגמישות היא שלכם, אז נצלו אותה בחוכמה.

תהליך בחירת סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ: הדרך הנכונה

אם החלטתם ללכת על האופציה של מנהל שיווק חיצוני, חשוב לבצע את תהליך הבחירה וההתקשרות בצורה מושכלת כדי להימנע מאותן "טעויות ניהול יקרות" שהזכרנו. להלן שלבים ועצות לבחירה מוצלחת:

1. הגדרת צרכים ויעדים: התחילו בבדיקה פנימית: מה בדיוק החברה צריכה? האם האתגר הוא בניית אסטרטגיית שיווק מאפס, חדירה לשוק חדש, שיפור לידים ומכירות, או אולי ייעול תקציבי הפרסום? הגדירו גם את ההיקף הרצוי למשל, X שעות שבועיות או יעד חודשי מסוים. בלי הגדרה ברורה, יהיה קשה למצוא את האדם המתאים ולתאם ציפיות.
2. חיפוש ממוקד ובדיקת רקע: מומלץ לחפש מועמדים בעלי ניסיון רלוונטי לענף שלכם או לסוג האתגר שאתם ניצבים בפניו. בקשו לראות קורות חיים, תיקי עבודות או דוגמאות להצלחות עבר. אל תתביישו לבקש ולהתקשר לממליצים, כמו בתהליך גיוס רגיל. כדאי לבדוק האם המועמד ניהל תקציבים דומים, חברות בסדר גודל שלכם, או התמודד עם אתגר שיווקי דומה. אם אתם סטארטאפ טכנולוגי, למשל, חפשו מישהו שכבר עבד עם סטארטאפים והבין את קצב העבודה וגודל המשאבים.
3. ראיון לבחינת חזון ואסטרטגיה: מעבר לכישורים על הנייר, פגישה אישית (או בזום) חשובה מאוד. שתפו את המועמד באתגרי השיווק שלכם ושאלו כיצד היה ניגש אליהם. שימו לב לחשיבה האסטרטגית: האם הוא שואל שאלות נבונות על המוצר והלקוחות? האם יש לו תוכנית ראשונית או רעיונות כיווניים? חפשו מישהו שמביא איתו חזון ברור אך גם גמישות לשמוע ולהבין אתכם. בנוסף, חשוב לוודא שתפיסת העולם השיווקית שלו מתאימה לזו של החברה למשל, האם הוא מאמין יותר בשיווק מבוסס תוכן או בתקציבים גדולים לפרסום ממומן, והאם זה מתאים למה שאתם מחפשים.
4. התאמה תרבותית וכימיה: אפילו שמדובר בהתקשרות חיצונית, סמנכ"ל השיווק יעבוד בצמוד למנכ"ל, למנהל המכירות, ולצוותים נוספים. כימיה אישית ואמון הם מפתח להצלחה. במהלך המפגש, נסו להעריך האם תוכלו לעבוד איתו בשיתוף פעולה צמוד, האם סגנון התקשורת שלו מתאים לשלכם, והאם הוא מבין ומכבד את תרבות החברה. לפעמים עדיף לבחור במועמד מעט פחות "כוכב" אבל עם חיבור מצוין לצוות, מאשר גאון שיווקי שלא מתקשר היטב עם אחרים. זכרו שהמטרה היא שיתוף פעולה לטווח בינוני-ארוך, ולא ייעוץ חד-פעמי.
5. הגדרת ציפיות, מטרות ומדדים: לאחר שבחרתם את האדם המתאים, הקדישו זמן לגבש חוזה או הסכם עבודה מפורט. הגדירו בו את היקף השעות או הימים שיקדיש, את תחומי האחריות שלו (מה הוא מנהל באופן ישיר ומה רק מייעץ), למי הוא מדווח בחברה, ואילו יעדים מרכזיים הוא צפוי להשיג באופק של 3, 6 ו-12 חודשים. הגדירו אבני דרך (Milestones) ובנו יחד מערך KPIs-למשל: גידול ב-X% בלידים איכותיים ברבעון, השקת קמפיין במדינה חדשה, שיפור שיעור ההמרה באתר וכדומה. קבעו גם מנגנון דיווח, דיוני סטטוס קבועים, עדכונים שבועיים/חודשיים, וגישה לנתונים. מסמך ציפיות ברור הוא כמו מצפן שינחה את שני הצדדים וימנע אי-הבנות בהמשך.
6. תקופת ניסיון והערכת ביניים: מומלץ להתחיל בתקופת ניסיון מוגדרת, נניח 2-3 חודשים, ולאחריה לערוך הערכת ביניים משותפת. בתקופה הזו תוכלו להתרשם מסגנון העבודה, מהתוצאות הראשונות, ומהיכולת של הסמנכ"ל החיצוני להשתלב בחברה. בפגישת ההערכה דברו בכנות: מה עבד טוב, מה דורש שיפור, והאם שני הצדדים מרוצים מההתקשרות. אם יש צורך, זה הזמן להתאים את תנאי ההתקשרות, לשנות דגשים או אפילו, אם זה לא עובד, להיפרד כידידים לפני שממשיכים לטווח ארוך. עדיף לגלות מוקדם חוסר התאמה מאשר "לגרור" מצב לא אידיאלי.
7. שילוב עם הצוות והעברת ידע: מהרגע שהמנהל השיווקי החיצוני מתחיל, עודדו אותו להתחבר לצוות הקיים (אם יש) ולשתף ידע. ודאו שיש ל�� גישה לכל המידע הדרוש (נתוני מכירות, מחקרי שוק, תכניות קודמות) ושיתר חברי ההנהלה משתפים איתו פעולה. במקביל, עודדו מצב בו הוא מאמן ומנחה את אנשי השיווק הזוטרים בארגון (אם ישנם), כדי שירימו יחד את הרמה. כך תפיקו ערך מוסף: לא רק תוצאות עסקיות, אלא גם שדרוג הכישורים הפנימיים של החברה.
8. בחינה מתמשכת והסתכלות קדימה: העולם העסקי משתנה, וגם הצרכים שלכם. קבעו לכם נוהל לבחון כל חצי שנה או שנה את המודל: האם סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ עדיין מתאים לנו? אולי הגענו לשלב שצריך מישהו במשרה מלאה, או להגדיל את היקף השעות? ואולי להיפך, האם יש לנו כיוון אסטרטגי חדש שמצריך מומחיות מסוג אחר? היו פתוחים לבצע שינויים. זכרו, מיקור חוץ הוא כלי להשגת מטרות. אם המטרות משתנות, עדכנו גם את השימוש בכלי. יכול להיות מצב אידיאלי שבו הסמנכ"ל החיצוני עזר לכם לצמוח כל כך, שעכשיו הגיע הזמן לשכור אותו או מישהו כמותו כעובד קבוע… זו הצלחה לכולם.

מהן הטעויות הנפוצות ביותר בבחירתו והעסקתו של סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ?

כמו בכל התקשרות עסקית, יש לא מעט טעויות שעלולות לעלות ביוקר. להלן כמה מהן, וכיצד ניתן להימנע:

1. הגדרת ציפיות לא ברורה
   לפני שסוגרים חוזה, חובה לקבוע מהן המטרות, איך נמדוד אותן, מה תדירות הדיווחים, ומה תחומי האחריות המדויקים. טעויות בהגדרת ציפיות עלולות להוביל לכעסים ואכזבות בהמשך.
2. בדיקת רקורד לא מספקת
   לא די להתרשם מרקורד כתוב. חשוב לדבר עם ממליצים אמיתיים, לבקש דוגמאות לפרויקטים קודמים ולבחון הצלחות (וגם כישלונות) עם לקוחות דומים.
3. חתימת חוזה מעורפל
   כדי להימנע מסכסוכים משפטיים והבנות סותרות, יש לכלול בחוזה פירוט מלא של היקף העבודה, מדדי הביצוע (KPIs), תנאי סודיות, וכן סעיפי יציאה ברורים.
4. התעלמות מחשיבות ההתאמה התרבותית
   סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ יישב במידה רבה עם הנהלת החברה, ישפיע על העובדים ויעבוד מול גורמים חיצוניים. אם הוא לא מתאים מבחינת הערכים והתרבות האירגונית, עלול להיווצר חיכוך שמזיק למהלך כולו.
5. היעדר מעקב שוטף ותיאום פגישות
   גם מנהל מנוסה זקוק לתשתית ארגונית תומכת ולשיתוף פעולה פנימי. אם לא תקיימו ישיבות עדכון, יעדי חודש ורבעון ברורים, ותחושת "יחד", המהלך עלול לאבד כיוון.
6. ציפייה שאדם אחד שיעשה הכל
   ציפייה שסמנכ"ל שיווק יטפל גם באסטרטגיה, גם בקמפיינים, גם בכתיבה, גם באוטומציה וגם באנליטיקס, פשוט לא ריאלית.
7. התמקדות במחיר במקום בערך
   ניסיון “לחסוך” ולבחור את הזול ביותר עלול לעלות ביוקר בטווח הארוך. סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ הוא תפקיד שמחייב ניסיון, ראייה מערכתית ואחריות אמיתית. השקיעו באדם שיביא תוצאות, לא רק שעות עבודה.

דוגמאות מהשטח: איך זה נראה בפועל?

סיפור הצלחה: סטארט-אפ טכנולוגי שפרץ לשוק

סטארט-אפ קטן, שפיתח פתרון בתחום אבטחת המידע, התקשה לייצר לידים איכותיים. אחרי כמה ניסיונות כושלים עם סוכנויות פרסום, החליטו המייסדים לגייס סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ בעל ניסיון בחברות סייבר.

התוצאות לא איחרו לבוא: בתוך חצי שנה צמח מספר הלידים ב-70%, והגיוס הבא שלהם נסגר במהירות. הסמנכ"ל היה ממוקד ב-ROI, הטמיע כלים אנליטיים והגדיר אסטרטגיית תוכן מדויקת. הלקח? בחירה נכונה של מנהל שיווק חיצוני (שמכיר את הענף) בשילוב הגדרת מטרות מדידה ברורה הביאו לתוצאות מהירות.

סיפור שינוי כיוון: חברה מסורתית עם קהל שמרני

עסק ותיק בתחום מוצרי הצריכה, שעיקר לקוחותיו מבוגרים וקהל שמרני, התקשה להתאים את עצמו לעולם הדיגיטלי. בעלי העסק הבינו שעליהם לבצע "קפיצת מדרגה" בשיווק אונליין, אך לא הצליחו להצדיק העסקה של סמנכ"ל במשרה מלאה.

שכירת סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ עם ניסיון בשווקים מסורתיים איפשרה להם לשלב בין הידע הדיגיטלי הנדרש לבין גישה רגישה לקהל שמרני. תוך שנה, העסק הגדיל את המכירות בחנות האונליין ב-40% והרחיב את קהל הלקוחות גם לצעירים יותר.

מספר רב של סטארטאפים בישראל זכו להצלחה בזכות סמנכ"לי שיווק במיקור חוץ, שהצליחו ליישם אסטרטגיות מבוססות נתונים, למנף טכנולוגיות שיווק חדשניות, ולשמור על גישה ממוקדת לקוח. חברות אלו מציבות את הסטנדרט להצלחה בתעשייה, וההישגים והתובנות שלהן מספקים שיעורים בעלי ערך לעסקים השוקלים להעסיק סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ.

קבלת ההחלטה הנכונה והמתאימה לחברה ביותר לחברה שלכם

סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ יכול להיות נכס אסטרטגי אדיר עבור חברות סטארטאפ ועסקים טכנולוגיים בשלב הצמיחה. הוא מספק שילוב ייחודי של מומחיות גבוהה, מבט רענן מבחוץ וגמישות תקציבית. כל זאת בתקופה שבה כל החלטה שיווקית עלולה לעשות את ההבדל בין צמיחה לפרשת דרכים. בסגנון ענייני, הנתמך בעובדות ובנתונים, ניסינו כאן לשפוך אור על איך לקבל החלטה מושכלת בנושא: להבי�� מהי האופציה הזו בכלל, מה היתרונות והחסרונות שלה, כיצד היא עומדת מול חלופות אחרות, ואיך לבחור ולהטמיע אותה בצורה הנכונה ביותר.

ניתן לדמות את ההחלטה לשכור סמנכ"ל שיווק חיצוני להחלטה לשכור קברניט מנוסה לנווט בסערה: זהו מישהו שמגיע עם ניסיון בהגאי הספינה, מכיר את המים מהם אתם חוששים, והוא זמני עד שתגיעו לחוף מבטחים. עבור חלק מהחברות, הקברניט הזמני הזה יספיק כדי לעבור את הגלים ואז הן ימשיכו לבד. אחרות יבינו שגם בהמשך המסע נוח יותר עם קברניט במיקור חוץ לצידן. כך או כך, מה שחשוב הוא להימנע מטעויות יקרות. בחירה לא נכונה של מוביל שיווקי עלולה לעלות בזמן, בכסף ובהזדמנויות אבודות. מנגד, בחירה נכונה יכולה לזרז אתכם לעבר היעדים שלכם ולבסס יסודות שיווקיים חזקים להמשך.

המפתח הוא לקבל החלטות על בסיס מידע ונתונים. כפי שהראינו, קיימים מחקרים ודוחות של Gartner, McKinsey, HubSpot ואחרים המאשרים שהבחירה במודל השיווק המתאים יכולה להשפיע מהותית על הצלחת החברה. השתמשו בתובנות הללו כדי לקבל החלטה מושכלת: בחנו את מצבכם, שקלו את היתרונות מול החסרונות, ותפעלו באופן ענייני ומחושב! בהצלחה.

תשובות לשאלות הנשאלות ביותר על סמנכ"ל שיווק במיקור חוץ

יש לכם שאלות? אתם מוזמנים ליצור איתנו קשר בטלפון: 053-331-2250 או מייל [email protected]